UTM метка – это особый параметр, который добавляется в ссылку объявления с рекламой. Он нужен для того, чтобы передавать данные в сервис аналитики. Благодаря полученной информации можно осуществить оптимизацию рекламных кампаний (далее также – РК) с целью достижения максимальной пользы от продвижения.

Ютм метки необходимы для анализа результатов проведенной работы.

Какие способы рекламы с ютм существуют

Есть ряд популярных сервисов, с помощью которых можно разместить рекламу и где есть возможность включать метки. Ниже список наиболее популярных сервисов в РФ и СНГ:

  • Yandex Direct
  • Google Adwords
  • Таргетированная реклама:
    • Вконтакте
    • myTarget
    • TikTok
    • Facebook
      • Facebook Messenger
      • Instagram

Также утм применяют для ссылки:

  • на стороннем ресурсе, такой трафик еще называют реферальный
  • в публикациях в социальных сетях
  • в почтовых email-рассылках
  • в оффлайн-рекламе путем применения QR-кодов

Как работают UTM метки в Директе

Информация, которая добывается с помощью ютм для директа, отправляется в аналитические сервисы. Следовательно анализируется, что позволяет улучшить показатели РК.

Если размещать рекламу в Яндекс.Директ и использовать в качестве аналитического сервиса исключительно Яндекс.Метрику, то для анализа не требуются ютм метки.

Чтобы связать рекламную и аналитическую системы, нужно добавить в настройках рекламной кампании номер счетчика. Однако проставление меток пригодится для передачи данных с целью применения в других системах аналитики, включая Гугл Аналитику.

Кроме того, использование ютм в директе поможет определить, какое объявление лучше сработало. Остальные можно будет отключить.

Как создать утм метку для Яндекс.Директ

Ниже представим краткую инструкцию добавления метки в direct.

  1. В Директе существует несколько вариантов  кампаний. А в этих вариантах еще несколько способов добавления ссылок для отслеживания.
     В режиме — «Мастер кампаний», просто вставляем ссылку с utm-метками. В первых пяти предложенных кампаниях, первым шагом будет вставка ссылки. Можно вставить без меток или сгенерированную в автоматическом или созданную самостоятельно в генераторе Veeneo UTM. На следующем шаге можно внести правки.
    ❗❗❗ При формировании ссылки, не забывайте применять символы «?» и «&».

• В режиме — «Эксперта» смысл один, но ссылка вставляется в разных местах.
В шаблоне «Конверсии, продажи и трафик» сначала вставляется ссылка на сам сайт, а в нижней части страницы вставляется ютм метка. Вставить свою ссылку начиная с «знака вопроса» (?)

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Далее яндекс директ автоматически добавит ютм метку в ваши объявления.

В шаблоне «Продажи товаров» ➜ «Товарная компания» вставляется ссылка, а потом настраиваются остальные параметры кампании.

А если выбрать шаблон «Охват с баннером под поисковой строкой», то появится сразу страница с настройками кампании в которой вначале вставляем ссылку на наш сайт с utm метками.

Правила формирования меток

Метка формируется путем заполнения параметров, которые включают имя и значение. Традиционно они делятся на два типа:

  • Статические — значение задается вами. К примеру, utm_term=dom (utm_term в данном случае имя, dom — само значение).
  • Динамические — значения меняются в автоматическом режиме. К примеру, term={keyword}, где значение {keyword} заменится на ключевую фразу, по которой происходит показ.

Статические параметры utm для директа

Их существует пять. В процессе работы с метками рекомендуется применять их всех, которые отображены далее, поскольку они показывают то или иное «свойство» трафика.

Основные виды:

  1. utm_source — показывает то, откуда идет поток трафика
  2. utm_medium — заполняется в зависимости от канала рекламы. При оплате за показы значение равно cpm, за клик – cpc, за лид – cpl, за целевое действие – cpa и другие
  3. utm_campaig — название кампании или id рекламной кампании
  4. utm_content — идентифицирует объявление по его содержимому
  5. utm_term — ключевое слово или другое условие которое привело клиента

Динамические параметры

Задача этих параметров – выполнение глубокого анализа РК. Кроме того, они служат для упрощения разметки. Вы формируете единый шаблон, а сервис сам заменит переменные на нужные значения, когда пользователь кликнет на рекламу.

Как это происходит? К динамическому параметру добавляется переменная, заполнение которой осуществляется в автоматическом режиме. К примеру, чтобы не копировать ID, можно вставить в ссылку {ad_id}. Когда человек нажмет на нее, то Яндексом самостоятельно будет подставлен рекламный номер из имеющейся базы данных и указан в метке.

Значение для вставки в ссылкуОписаниеПередаваемое значение
{ad_id} или {banner_id}Идентификатор объявлениячисло
{campaign_name}Название кампаниитекст, до 60 символов
{campaign_name_lat}Транслитерированное название кампаниитекст латиницей, до 60 символов
{campaign_type}Тип кампанииtype1 — Текстово-графические объявления;
type2 — Реклама мобильных приложений;
type3 — Динамические объявления;
type4 — Смарт-баннеры:
type6 — Баннер на поиске
{campaign_id}Идентификатор рекламной кампаниичисло
{creative_id}Идентификатор креатива из конструкторачисло
{device_type}Тип устройства, на котором произведен показdesktop — десктоп;
mobile — мобильный телефон;
tablet — планшет
{gbid}Идентификатор группычисло
{keyword}Ключевая фразатекст ключевой фразы без минус-слов
{phrase_id}Идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложенийчисло
{retargeting_id}Идентификатор условия нацеливания на аудиториючисло
{coef_goal_context_id}Идентификатор корректировки ставок для условия ретаргетинга и подбора аудиториичисло
{interest_id}Идентификатор интереса к мобильным приложениямчисло
{match_type}Тип соответствия условия показа и поискового запросаrm — автотаргетинг;
syn — семантическое соответствие;
{matched_keyword}Подобранная фраза (используйте вместе с {match_type})текст подобранной фразы или семантического соответствия
{adtarget_name}Условие нацеливания динамического объявленияназвание условия нацеливания
{adtarget_id}Идентификатор условия нацеливания динамического объявлениячисло
{position}Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с {position_type})номер позиции в блоке (например, 1);
0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
{position_type}Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндексаpremium — премиум-показы;
other — блок справа или блок внизу;
none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
{source}Место показадомен площадки при показе в сетях (РСЯ или внешние сети);
none — при показе на поиске Яндекса
{source_type}Тип площадкиsearch — поиск;
context — сети
{region_name}Регионназвание региона
{region_id}Идентификатор регионачисло
{yclid}Идентификатор клика по рекламному объявлению Директа. Используется для отслеживания источника трафика на сайт. Подробнее в Справке Метрикечисло

Ссылка с динамическими параметрами может выглядеть таким образом:

http://www.babochki.ru/?type={source_type}&source={source}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}&region={region_id}&region_name={region_name}

❗❗❗С динамическими параметрами лучше не переусердствовать. Используйте только необходимые!

Специальные параметры Директа

Кроме стандартных переменных, у Яндекса имеются специальные — {param1} и {param2}. Они являются изменяющимися и предназначены для сбора прочей информацией, которая необходима. Также с их помощью можно осуществлять переадресацию юзеров на разные страницы. Например, люди пришли по одному и тому же объявлению, но по различным ключевым словам, тогда пользователи отправляются на разные страницы. Кроме того, если реклама предназначена для нескольких регионов, то лучше разместить линк, который будет содержать их наименования.
Значения вышеупомянутых параметров задаются в Директ Коммандере, в файлах, имеющих формат XLS/XLSX, или через API.

Шаблон создания ютм меток

Для того, чтобы не тратить много времени на формирование разметки, специалисты имеют готовые шаблоны.

Для Яндекс.Директа предлагаем использовать следующий образец:

http://babochki.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}

URL — http://babochki.ru/ замените на url своего сайта. Первые две переменные в указанном образце являются статичными и применяются с целью учета объявления в «Яндекс.Директе». Каждый оставшийся параметр – динамический.

Для настройки собственного шаблона рекомендуем использовать генератор Veeneo.

Как отследить ЮТМ метку в системах аналитики?

Google Analytics 4

Переходим в раздел Отчеты ➜ Источник трафика ➜ Источники трафика

Спускаемся в низ к таблице, она для нас не подходит, нужно изменить основной параметр в таблице. По стандарту стоит «Группа каналов по умолчанию, связанная с первым взаимодействием пользователя».

Из списка выбираем «Первый источник/канал пользователя»

Теперь в таблице отображается источник и канал пользователя или в нашем случае utm_source и utm_medium. Также мы можем добавить еще один параметр в таблицу, например, название кампании или utm_campaign.

После клика на «+» появится окошко в котором выбираем Источник трафика ➜ Первая кампания пользователя.

В таблице отображается первый источник и канал пользователя и кампания.

Также в списке можно выбрать вместо кампании:

  • Идентификатор группы объявлений для первого пользователя (utm_content)
  • Название группы объявлений для первого пользователя (utm_content)
  • Добавленный вручную рекламный контент первого пользователя (utm_content)
  • Добавленное вручную ключевое слово первого пользователя (utm_term)

Яндекс Метрика

Чтобы посмотреть отчет по utm-меткам заходим в раздел Отчеты  Источники  Метки UTM.

Далее просто выбираем те метки которые нам нужны для анализа. В стандартном виде, сначала показывается источник трафика, потом канал, кампания, объявление и ключевая фраза. Раскрывая список, мы как бы спускаемся в низ по иерархии.

Looker Studio (old — Google Data Studio)

Это система визуализации, сама по себе она данные не собирает, но мы можем загрузить в нее данные из множества систем которые собирают данные, например:

  • Google Analytics
  • Google Реклама
  • Google Таблицы
  • BigQuery
  • YouTube Аналитика
  • Facebook Ads

Из Яндекс.Метрики на прямую загрузить не получится, но можно выгрузить из метрики в excel, потом в гугл таблицы и оттуда уже в looker studio.

Для примера загрузим данные из Google Analytics 4

Если вы впервые заходите в аккаунт Google Analytics с Looker studio, то сначала нужно разрешить связь аккаунтов.

После авторизации появиться список аккаунтов которые вам доступны.

После клика по кнопке «Связать» появиться страница обзора параметров, показателей и типов данных. Можно сразу кликнуть на «Создать отчет» и перейти в конструктор отчетов или выйти в меню и там уже кликнуть «Создать» и уже внутри конструктора выбрать источник данных. Но мы покажем вариант — кликнуть сразу на кнопку «Создать отчет».

Создаем таблицу.

В таблицу добавляем параметры и показатели для дальнейшего анализа. Можно перетаскивать из списка справа или кликать на «Добавить параметр» и искать в поиске или листать список.

После добавления параметров и показателей получим таблицу, например:

Также в параметры можно добавить id объявления, ключевое слово. В раздел с показателями можно добавить не все существующие показатели, потому что некоторые данные не стыкуются друг с другом.

Для сходства с отчетом из Google Analytics, можем добавить диапазон дат, фильтр по источнику или каналу трафика.

Roistat

Чтобы создать отчет в системе аналитики Roistat на нужно перейти в раздел «Аналитика» из меню сайта.

Если у вас уже были созданы отчеты то нажимаем на шестеренку.

Если это первый отчет который вы собираетесь строить то кликаем на «+» справа экрана.

Если у нас первый вариант и отчет был создан раньше но нам не подходит, то после клика на шестеренку появится окно, в котором мы можем изменить параметры и показатели отчета.

Вводим название параметра, в нашем случае это utm_source.

И выбираем из списка нужную строчку. И так для каждого параметра utm метки.

На следующем шаге мы должны выбрать из списка показателей основные,  которые собираемся анализировать. Кликаем на «+» в левой части окошка если хотим добавить нужный показатель в таблицу.

Последнее что нужно сделать это ввести название отчета и кликнуть по кнопке «Сохранить отчет».

Во втором варианте разберем как создать отчёт с нуля. После клика на «+» появится окно создания нового отчета. В нем первым шагом будет выбор шаблона. Мы оставляем стандартный вариант — «Основной».

Следующие шаги такие же как и в примере с редактированием отчета.

После клика по кнопке появится таблица с нужными данными.

При клике на «+» или название utm_source (например, yandex) мы будем проваливаться ниже. Следующим будет utm_medium и так далее.

Советы

  • Если РК содержит около 20-30 объявлений и ключевых слов, то используйте только статические переменные. Яндекс их лучше анализирует и передает наиболее точную информацию.
  • Если количество объявлений превышает вышеуказанное, то лучше применять динамические параметры.
  • В процессе работы с Директом рекомендуем указывать метки в линке в той последовательности, как мы приводили в примерах. Это поможет вам ничего не перепутать, в том числе и при взаимодействии с другими сервисами.
  • Снизить уровень ошибок и увеличить скорость процесса создания ютм можно при обращении к генератору.
  • Для верного распознавания утм применяйте на сайте кодировку UTF-8.
  • Наименования РК придумывайте такие, которые помогут не запутаться при анализе отчётов. Чем проще – тем удобнее. Лучше, если они будут отражать смысл текстового контента, а не состоять из числовых обозначений.
  • После того, как кампания запущена, не изменяйте статические переменные.
  • Почаще перепроверяйте работоспособность ссылки.
  • Поставьте утм, которые помогут анализировать нажатия на быстрые ссылки.

Заключение

Ютм-метки — очень полезный инструмент, при использовании которого можно не только отследить сессии пользователей, но и рассчитать эффективность расходов на рекламу в ЯД. Поэтому utm метки не только нужно формировать, но и применять правильно.
Соблюдайте наши советы, и количество допускаемых вами ошибок снизится в несколько раз, аналитика при этом упростится.